La gamification, ou comment tirer son épingle du jeu

Terme devenu incontournable ces dernières années, la gamification semble aujourd’hui être omniprésente. Communication, fidélisation, formation, vente, relation client... elle s’adapte à tous les besoins, dans tous les secteurs, et sur tous types de supports. Mais de quoi s’agit-il ? À quoi cela sert ? Et pourquoi est-ce que cela fonctionne ? Retour sur ce phénomène qui s’est amplement démocratisé ces dernières années.

La case départ

Aussi appelée ludification, la gamification correspond au transfert des mécanismes des jeux et jeux vidéo dans des domaines n’ayant, à priori, aucun lien direct avec le jeu. En quelques mots, cela vise à rendre une action plus ludique. L’idée est de gamifier, d’ajouter du jeu là où il n’y en a pas.

Elle serait apparue dans les années 1980, lorsque les compagnies aériennes commençaient à proposer les premiers programmes de fidélité. Depuis, le phénomène n’a cessé de croître ; l’émergence d’internet dans les années 2000 ayant fortement contribué à cet essor.

La gamification possède même ses propres codes. Cette dernière est fondée sur six principes fondamentaux, reprenant des mécaniques de jeux primaires. Chacune de ces mécaniques étant associée à une dynamique.

Les points > La gratification
Les niveaux > Le statut
Les challenges > La réalisation
Les badges > La créativité
Les classements > La compétition
Le don > L’altruisme

Pourquoi le jeu ?

Mais pourquoi vouloir intégrer le jeu partout ? La réponse est plus simple qu’il n’y paraît... Depuis notre plus jeune âge, nous nous amusons, nous distrayons en grande partie avec des jeux. Et ce, quelles que soient leurs formes : jeux d’éveil, jeux de société, jeux vidéo, jeux de lettres... La faculté que nous avons à nous approprier de nouvelles règles est étonnante. Indéniablement, l’humain a une prédisposition au jeu ; jouer est inné. De plus, avec l’avènement et surtout la popularisation des jeux vidéo, cet esprit joueur devrait se renforcer génération après génération. Et certains l’ont bien compris.

Nous sommes dans une époque où la reconnaissance a un énorme impact. De plus en plus de personnes aiment recevoir quelque chose en contrepartie de ce qu’ils font. Est-ce légitime ? C’est un tout autre sujet. Il n’en demeure pas moins que cette tendance sert la gamification. Fort de ce constat, elle a pu devenir un véritable outil marketing. Le jeu n’ayant pas de frontières, elle est particulièrement efficace sur des stratégies de communication cross canal ; exploitée sur des applications mobiles, des sites, des forums, des publicités et bien d’autres, elle sait s’adapter à tous les supports. Nous pouvons donc y être confrontés à tout moment de la journée.

Quel est le but ?

La gamification a pour principal but de rendre l’expérience utilisateur meilleure et davantage agréable, en lui donnant un aspect ludique. Cela passe par la volonté de « challenger », dans une moindre mesure, l’utilisateur afin de le pousser à remplir certains objectifs. Une aubaine pour les utilisateurs peu sensibles aux expériences utilisateurs « traditionnelles », qui peuvent trouver, ou retrouver, leurs marques grâce à la gamification.

Puisque le jeu attire, la gamification représente un formidable vecteur de participation et d’investissement. Si elle est bien intégrée, bien dosée, l’utilisateur aura la propension à être fidèle. L’humain aimant être challengé, parfois même inconsciemment, le pousser à remplir des objectifs est le meilleur moyen d’obtenir son engagement.

Autre point positif, il s’agit d’un levier marketing aisément quantifiable. Effectivement, quoi de mieux qu’un système de niveaux, points ou classements pour mesurer l’activité et les comportements de vos utilisateurs. Les statistiques et données que vous récolterez de la gamification parleront d’elles-mêmes, et vous permettront d’optimiser itérativement votre expérience utilisateur afin de la parfaire. Pour ces raisons, nombreux sont les sites qui adoptent cette méthode gagnante : l’utilisateur doit être acteur, et non spectateur.

Des experts en la matière

Afin de mieux comprendre les intérêts et procédés de la gamification, nous allons l’illustrer avec quelques exemples concrets.

Linkedin :

LinkedIn est le plus grand réseau social professionnel, comptant plus de 600 millions de membres à travers le monde. Comme tout réseau social, il est possible de compléter son profil. Et sur LinkedIn, nombreuses sont les sections à remplir : poste occupé, postes précédents, formations, compétences, réalisations, certifications, centres d’intérêt… En somme, vous pourrez y faire figurer toutes les informations que vous n’avez pas réussi à mentionner sur votre CV.

Dans l’optique de motiver puis “récompenser” ses utilisateurs, LinkedIn a, entre autres, mis en place un système de niveaux. Chaque membre possède son propre niveau, évoluant en fonction du taux de remplissage de son profil. Vous commencerez en tant que Débutant puis mettrez tout en œuvre pour devenir Expert absolu, rang final tant convoité. Bien sûr, il vous faudra entre temps passer par les étapes Intermédiaire, Avancé et Expert. Tant d’échelons à gravir... une réplique parfaite d’un jeu vidéo.

À première vue, rien de bien compliqué. Mais justement, cette facilité à remplir son profil et à monter de niveau, nous pousse à le compléter encore et encore. Qui aurait envie de rester Intermédiaire, alors que devenir un Expert absolu est possible ? En seulement dix minutes de temps ! D’après LinkedIn, plus l’utilisateur a un niveau avancé, plus il sera enclin à recevoir des opportunités, rencontrer d’autres membres. Les profils les plus complétés sont également mieux placés dans les résultats de recherche. D’apparence, vous avez tout à y gagner.

Les niveaux ne sont pas les seuls éléments de gamification implantés sur le réseau social. Il en existe de nombreux autres qui reprennent les mécaniques du jeu précédemment citées. L’objectif étant de constamment augmenter l’engagement des utilisateurs en créant un lien fort entre lui et son profil.

Mais alors qu’y gagne LinkedIn au final ? Il faut savoir que leur business model est en partie basé sur les publicités. Le remplissage de votre profil permet logiquement aux annonceurs de cibler davantage leurs publicités sur les profils qu’ils jugent pertinents. Tout a été scrupuleusement pensé ! Vous êtes peut-être joueurs, mais vous n’êtes pas maîtres du jeu, rappelez-vous en !

Waze :

L’application mobile de navigation GPS en temps réel Waze est aussi experte dans le domaine de la gamification. Elle comporte de nombreuses fonctionnalités sociales qui rendent amusants les trajets ennuyants. Rien qu’en jetant un œil au logo de l’application, on discerne l’entraide et la sympathie que dégage Waze. La cartographie de l’application est directement modifiable par ses utilisateurs ; ce sont eux qui y contribuent en indiquant les zones où le trafic est dense, où il y a des accidents, des obstacles, des zones de contrôle, des travaux...

Mais ça ne s’arrête pas là. Chaque Wazer, surnom donné aux utilisateurs, est caractérisé par un avatar ressemblant trait pour trait à celui du logo de l’application. Seule différence, un accessoire ou une couleur qui permet au Wazer de s’identifier à l’avatar. Que vous soyez plutôt geek, timide, pressé ou même ninja, vous trouverez forcément un avatar à votre image, qui vous représentera sur la carte. En plus de ce dernier, un grade vous est attribué. À la première ouverture de Waze, vous êtes un Bébé Wazer. Effectuer un grand nombre de kilomètres avec l’application, tout en alertant les autres Wazers des potentiels dangers vous fera gagner des points, montant votre grade. Qui sait, vous serez peut-être bientôt un Wazer Adulte, voire un Chevalier Wazer ?

Enfin, Waze incite à participer à ce GPS collaboratif en faisant gagner davantage de points par le biais de Réalisations. Avoir 5 amis sur Waze, rouler 800km en une semaine, faire son premier signalement... Tous ces succès augmentent vos points, et améliorent évidemment l’application par la même occasion. Les concepteurs ont su trouvé un subtil compromis entre aspect ludique et aspect business.

Tout comme LinkedIn, Waze a un business model basé sur la publicité. La gamification représente un cercle vertueux pour Google, qui a racheté la start-up israélienne en 2013 : plus les utilisateurs évoluent et s’entraident, plus l’application est efficace. Plus l’application est efficace, plus elle attire de nouveaux utilisateurs. Plus il y a d’utilisateurs, plus il y a de publicités, et par extension de revenus. Tout simplement !

Pour finir

La gamification a explosé ces dernières années lorsqu’elle est apparue comme un outil marketing puissant, non négligeable. Elle permet d’augmenter l’interaction des utilisateurs avec son produit ou service par le biais du jeu, qui est connu de tous. Il ne serait pas déroutant d’affirmer que la gamification est un jeu en elle-même ; il faut savoir créer ses propres règles, promouvoir son jeu, donner envie d’y jouer, et rester rentable. Les exemples sélectionnés en sont la preuve.

Aujourd’hui, le constat est que tous les produits ou services qui se démarquent contiennent une part de gamification. Les consultants de Synerg’hetic sont bien conscients des enjeux et de l’apport potentiel de ce procédé, et n’hésitent pas à le mettre en application dans les projets de nos clients. Pour cela, nous proposons des ateliers permettant d’innover continuellement dans nos façons de penser et de faire.